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新消费竞争激烈,品牌“焦虑症”何解?| 2021微博品牌V力峰会

发布时间:2021-04-20 13:33:00 作者:admin 点击:118

©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

编辑 | 吕玥

可以肯定的是,新消费赛道一定是接下来最具确定性的商业机遇。

这样的肯定主要源自于“结构性的改变”。当下,Z世代成为消费主力,新的消费群体带来了新的需求,机遇也随之产生;与此同时,得益于诸多社交及内容平台的崛起,新品牌可以另辟蹊径,在短时间内用相对新颖的营销玩法获得大量曝光、高速增长,实现“换道超车”。

新消费赛道俨然已是最热风口。但机遇到来时,挑战其实也如影随形——越发拥挤的新消费赛道推升了获客成本,企业不得不精进营销、产品等策略争夺生存空间。此时此刻,未来趋势的洞悉、红利赛道的选择、营销策略的布局,就成为了企业快速积攒实力的关键所在。

4月15日,由微博主办的[2021微博针不戳品牌V力峰会]在杭州举行。大会主要分为两大部分,上午主题为“新消费品牌社交资产增值变现之道”,发布品牌V力榜单;下午主题为“洞察新消费崛起振兴之势”,发布针不戳爆品榜单。

平台方、品牌方以及行业专家等多方人士都参与到了大会中,通过对“品牌社交资产”“新消费”“Z世代”等话题的探讨,尝试为时代洪流下的新消费品牌解析增长与转型的本质。

品牌社交资产的增值变现之道

新品牌从0到1的建立只需要10个月,但从问世到出局也仅仅需要3年的时间。

微博营销高级副总裁葛景栋

微博营销高级副总裁葛景栋表示,众多新消费品牌自成立之初都会将KOL种草当作打造爆品的关键,随即在借助电商或直播带货收割流量。然而,随着时间的推移,获客成本上升、ROI降低,很多品牌也因此淘汰出局。真正实现基业长青的关键是什么?葛景栋认为:流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

品牌的核心指标是认知,因此社交资产也就是衡量品牌价值的重要维度。很多成功的新消费品牌都拥有雄厚的社交声量,是微博热搜的常客,他们的营销动作离不开四个核心步骤——塑品牌、广传播、直达用户、社交资产的沉淀与积累。

关于品牌社交资产,知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超则认为可以从整个消费趋势的演变过程来解析。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超

改革开放四十年以来,国内的消费趋势经历了一个供给升级的过程。在社交媒体的驱动下,消费者也越来越追求品质与个性。可预测的是2020年以后,消费者将进入一个“意义消费时代”——品牌通过需求侧改革创造新的消费需求,从而为消费者创造新的消费意义,才能在激烈竞争中脱颖而出。

换句话说,品牌之间的竞争围绕圈层、体验、文化的争夺,消费者也因此被充分赋权,被消费者信任的品牌才能脱颖而出。而在意义消费时代,若想得到消费者的信任,品牌就要从流量池的运营转向信任池的运营,例如在社交媒体同消费者打成一片,借助明星/KOL发声,进而构建更加人格化的品牌等等。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪

但即使媒介环境与消费者不断演变,在营销场域里,消费者对新锐品牌与大咖品牌的关注是颠扑不变的。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪认为,新锐品牌通常都能在微博上以热点超话和话题的形式来呈现,而大咖品牌则可以同用户保持持续不断的互动。作为一个“新品牌孵化能量场”,微博的强项是热度和名人;具备“消费属性”的淘系电商,其优势则是“人货场”顶层设计。因此,微博联合淘系电商,即可打造高效的全链路运营纽带,对品牌而言,不断提升“从微博种草再到淘系拔草”环节的效率,才是促进业务增长的重头戏。

战略定位专家顾均辉

其次,企业若想要成为一个品牌,离不开清晰的品牌定位,这也是新消费时代下企业实现战略突围的关键。

战略定位专家顾均辉认为,定位是两个战场作战的原理,在产品战场,性能要过硬,这是消费者可以切实感知的物质;在心智战场,传播要软,其关键不在于介绍产品性能,而是要让消费者喜欢上品牌,这是定位所发挥的作用。顾客所见即为战略,这包含产品说明、网站、线上线下的广告等等;同时,选择恰当地传播方式也是定位战略的关键。

阿玛尼Beauty品牌产品总经理瞿雪娇

另外,阿玛尼Beauty品牌产品总经理瞿雪娇也在会上给出了阿玛尼狙击消费者的四大通路——占据流量、做好内容、协同明星、拓展私域。

而这四大通路的实现也离不开微博:第一,微博是明星热点的策源地与发酵地;第二,微博是热点话题的引爆平台;第三,微博圈层文化具有相当影响力。为了引爆三大领域,阿玛尼用微博明星营销、CP营销,将品牌从过去的流量收割过渡到粉丝共情;用热点营销,借势大火综艺与节点,为品牌造势达到宣传目的;最后在圈层营销层面,阿玛尼也在微博大数据的帮助下,通过同美妆领域之外的顶流合作,实现出圈。

新消费浪潮下的机遇和挑战

全面娱乐时代已经到来,明星营销已经成为品牌引流的标准操作。那么,品牌该如何借助明星影响力出圈?

大眼文化集团营销副总裁郭旭

大眼文化集团营销副总裁郭旭认为,明星营销的优势在于四点:为品牌实现能力提升、声量提升、积攒社交资产口碑、销量增长。而品牌若想玩转明星营销,粉丝活跃度,名人调性、形象及口碑是品牌选择名人的侧重点。同时,平台的选择也是至关重要的,例如微博就是一个可以为品牌有机整合明星、粉丝、MCN、电商平台四方,帮助品牌实现整合营销的平台。

除了明星,红人经济的兴起,给了很多新兴品牌弯道超车的机会。

克劳锐CEO张宇彤

克劳锐CEO张宇彤认为,经过“红人经济”重构的新品牌,主要会在内容、经营与技术三个方面具备优势:首先,善用红人经济的品牌可以做到内容即产品,产品即内容;其次,红人品牌能够经营好自有的种子用户池,通过不同内容满足个性化的用户体验;最后,销量提升的潜在必然因素为声量,因此红人品牌善于借助技术实力,在多维的声量生态里,实现正向的声量循环和社交资产的积累。

北京大学新媒体传播研究中心研究院沈虹

新消费品牌的崛起离不开营销的功劳,但营销策略的制定必然还需要对目标人群进行关注和剖析。北京大学新媒体传播研究中心研究院沈虹就总结出了Z世代群体拥有八大潮流趋势:

  • 为兴趣爱好付费,平均每个Z世代有1到5个喜好,同时兴趣和消费是连贯的;
  • 追求养生,Z世代养生不仅仅是为了健康,而是为了颜值;
  • 潮嗨消费,Z世代偏爱趣味性和收藏性质的产品,注重个性表达;
  • 至懒经济,迎合至懒经济的食品、提升生活品质的电子产品有较大的发展空间;
  • 国风兴起,Z世代不仅喜欢国风,也偏爱国风元素的产品;
  • 精研共好,种草拔草是Z世代一大习惯;
  • 悦己轻赏,通过消费来犒劳自己是Z世代一大标志;
  • Z世代是社交媒体重度用户,品牌营销布局社媒渠道至关重要。

而说起Z世代,近年来这一人群追捧最多的新消费单品之一就是盲盒。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖认为,潮玩圈子的目标消费群主要分两类:第一,悦己式消费需求的白领与妈妈人群,第二,有自我表达需求的Z世代。潮玩的出圈,得益于圈层话语权的提升,此外,在新消费时代,潮玩还天生具备的社交属性,更是圈层内的社交货币,可以为消费者提供情绪价值,也是潮玩出圈的关键。

资本是敏锐的,新消费品牌窗口期的到来,使得这条赛道变得热闹无比,但机遇来临时也会带来很多挑战,此时看清赛道趋势就成为值得每个品牌思考的命题。

在谈到2021年新消费品牌面临的挑战时,微博商业策略运营部高级总监赵懿认为,在创新层面上,新消费品牌主要面临三大挑战:第一,品牌、产品和服务模式上的创新;第二,营销玩法的创新;第三,品牌资产经营的创新。

品牌溢价能力就是多种创新维度的其中之一,时趣CMO康迪表示,新消费品牌赛道里品牌之间也是在不断分化的,提升品牌溢价才是新消费品牌决胜下一个赛点的关键所在。

同时,由于新消费品牌是以创新为内核,很多品牌所处的细分领域对消费者而言就像是一个盲区,小罐茶数字营销负责人徐亚男认为很多新消费品牌可以为消费者创造新的诉求,故而打破用户固有认知、培育用户消费习惯就成为重中之重。

尽管创新精神充满新消费品赛道,但无论生态如何变迁,品牌都需要做到以用户为中心,SKG副总裁孔珍表示,在颜值经济,好看是一个产品的底层保障;其次,能够给用户解决实际问题,也是一款好产品的必备条件。

新消费品牌在收割了一波营销红利后,就会面临平衡品牌建设与效果焦虑的难题,这关乎新消费品牌的生命周期。对此孔珍则指出,真诚与真实是不二法宝,无论是产品、传播、内容都需要做到真诚、真实,这样才能让用户感知品牌的真正价值。

以真实为品牌营销的第一要义,平衡品牌与效果广告的布局也要尽早抓起,徐亚男认为,品牌是长效且宽泛的影响,品牌在尝试打造长效品牌价值时,就可以实现品牌建设与效果焦虑的平衡。

之所以平衡品牌建设与效果焦虑的议题如此重要,主要在于品牌广告虽不像效果广告那样可以立即见效,但却关乎企业长期发展。康迪表示,品牌广告是“堤坝”,可以不断储能,效果广告则是“沟渠”,可以为品牌引流,品牌需要修建堤坝,引流,双管齐下,推进品牌发展。

以下为微博营销高级副总裁葛景栋接受深响/营销新引擎及其他媒体采访的部分内容实录:

Q:新消费品牌只需短短的十个月就可以打造出爆品,但从“网红品牌”转型为国民品牌却面临很大难度,在这个阶段微博能够起到什么作用?

葛景栋:新消费品牌可以借助DTC模式,例如直播带货等快速收割一波流量红利,但随着时间的推移,获客成本将不断攀升,边际增长效应不断下降。微博是一个舆论场汇集了不同的声音,对此,品牌可以在微博上尝试同用户建立情感链接、情感共鸣,进而积累正向的品牌印象。在某种程度上,品牌围绕微博舆论场所建立的社交资产是企业护城河的重要组成部分。

Q:微博可以为新消费品牌在成为爆品的路子上推波助澜,但有效的沉淀粉丝同时延长用户的生命周期价值,才是品牌践行长期主义的必修课,微博在此方面有哪些方法论?

葛景栋:微博其实算半个私域流量运营平台,其核心价值在于为品牌建立消费者洞察。微博平台的品牌,其粉丝及兴趣用户都是在公域里同品牌互动的,相当于一种弱粉丝关系。只要利用好微博的弱粉丝关系,就可以有效沉淀品牌社交资产。微博可以针对品牌现有的社交资产做深度分析,充分剖析其兴趣画像,随后为品牌内容产出方向提供建议。基于此品牌就可以用定制化内容投放用户,随后筛选投放效果出色的人群,再进行相似受众定向,实现破圈。

Q:微博无论是在触点工程、用户工程,还是在内容工程上都具备一定优势,可以为品牌营销形成一个良好的闭环。那么相比起来,品牌如何在微博做差异化营销?

葛景栋:新消费品牌的营销打法各有千秋,比如花西子就是先塑造了一个有辨识度的产品,随后讲了一个不错的品牌故事,这种营销打法相对传统。而泡泡玛特则是由IP营销切入,这种玩法在游戏营销里也很常见。很多游戏品牌也会在微博炒热度、做品牌,游戏会借助IP来和消费者对话,不单单只是卖点宣传。这样,品牌就可以借助IP先获得IP圈层用户的关注,再破圈,最后为产品引流。而对消费者来说,游戏也就不再只是一款产品,更是一个IP。

Q:在本次大会上,您有一个观点是“消费者主权在驱动品牌的塑造”,在这个维度,微博相比其他社交媒体平台有什么优势?

葛景栋:微博转发功能相对独特,能够将相同兴趣爱好、圈层用户聚集起来,随后生成话题。而随着话题热度的不断升温,就可以引爆公域。换句话说,微博可以将社交传播机制与话题结合起来,形成舆论场,特别的是,舆论的热度并非由算法决定而是由大众选择,故而微博并不会让用户陷入信息茧房中,让用户了解不一样的世界。

Q:品牌曝光过多和过少,对营销效果的影响都不全是正面,微博是如何把握品牌曝光度的?

葛景栋:微博有一套干预机制,可以主动遏制部分恶意营销信息的发布。对于曝光过度,很多广告主将微博当作发广告和给电商引流的工具,但即使微博主场景是关系流,我们也会对一些互动率差、重复且内容含金量低的内容做一些干预。对于曝光不足,微博并不会主动改变规则,但会提供一些产品与工具,例如品牌超话、直播连麦等帮助品牌拓展圈层影响力,快速获得内容曝光。

Q:不管在什么平台上,蓝V(企业号)都很难做。而微博接下来将会围绕蓝V做一些功能升级,这将会给品牌尤其是新锐品牌带来什么样的价值?

葛景栋:微博已经开始和一些企业做试点,尝试全新的蓝V品牌号,它能够帮助品牌将社交资产管理起来,但功能并不具备普世性。以社交资产管理两项新变化为例。我们会为内容运营质量出色的蓝V开辟一个全新的互动模块,帮助其同消费者建立互动。此外,我们将推出一个品牌自有功能,依据KOL们已经发布的相关信息为品牌筛选较为合适的KOL。同时,之前KOL所发布的企业合作内容只出现在KOL页面内,但现在这些内容可以同步到蓝V品牌号内的用户口碑的模块,并且这些内容还将会被分发进推荐流进入用户场景。换句话说,品牌自有并不是一个产品,而是包含了合作关系的建立与优质内容管理两方面。
 

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