解码Snapchat CEO埃文：拒绝顺从世界
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次 时间：2016-05-17 12:05
在埃文·斯皮格（Evan Spiegel）成为我们所知的Snapchat CEO之前，他有很多次都想顺从这个社会。例如2012年6月，斯皮格曾走上斯坦福大学体育馆的临时舞台，领取他实际上并未获得的毕业证书。
当年22岁的斯皮格距离获得产品设计专业的学位还差几个学分。学校假定他最终能完成学业，因此让他参加了毕业典礼。当时，他的朋友们都将毕业，而他的家人也在准备庆祝。如果在这个时候无法毕业，那么可能令人很尴尬。
然而，斯皮格最终仍未能毕业。他表示，现在他的想法是，不应该假装自己能毕业。
去年5月，他对南加州大学商学院研究生们表示：“这提醒我，很多时候，我们都会去做些蠢事，以免让自己显得与众不同。顺应社会是一种自然而然的做法，而我们可能忘记了这种力量有多强。然而对人类来说，重要的是倾听灵魂的声音，让我们走向另一个方向。”
斯皮格不再选择顺从，而他也不必这样做。他运营着，同时也控制着，Snapchat。
Snapchat是许多人讨论的热门话题，无论是投资人、媒体公司、广告主，还是其1.3亿日活跃用户。这些人都在斯皮格的带领之下，并按照他制定的规则去玩游戏。
所有这些都来自于Snapchat的产品，而这款产品与之前所有其他产品都不同。这就是“阅后即焚”的消息服务。用户竖着拍视频、看视频，而不必把手机横过来，因为这就是人们通常使用手机的姿势。发行商和大品牌抢着向Snapchat提供内容，而Snapchat甚至不会给它们的网站导入流量，因为Snapchat并不支持向应用之外的链接。
与了解你所有一切信息的Facebook不同，Snapchat并不要你告诉它关于你的所有一切，也不会在互联网上一直跟踪你，收集你的数据。因此，Snapchat不会像Facebook一样，以高度相关性的广告去瞄准用户。斯皮格认为，这样的服务“令人毛骨悚然”。
所有人都遵守Snapchat的规则也是由于，Snapchat提供了所有人都想要的服务。总统候选人在这里交锋，美国橄榄球大联盟（NFL）和奥斯卡颁奖典礼在这里提供幕后花絮。4年前，Snapchat只是帮助年轻人相互勾搭，而上周，美国总统奥巴马在Snapchat上为医疗改革打气。
这样的文化直接来自于斯皮格。尽管他只有25岁，但与你见过的其他25岁年轻人都有所不同。其中有一些很明显：他拥有法拉利跑车，是持有飞行执照的直升机飞行员，而女朋友则是维多利亚秘密的前超模。
还有一些你可能看不到，除非你去了解他的工作。崇拜者表示，斯皮格就像马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）一样善于开发产品。如果你认为，这是一种夸张，那么可以去问问本文中的消息人士。他们常常把他看作是“新时代的毕加索”。
这并不意味着，你会喜欢与斯皮格闲逛。他很顽固，充满控制欲。他会迅速解雇员工，而这种风格对硅谷科技圈来说很陌生。
尽管同龄人的生活往往打上了Facebook、Instagram和Snapchat等社交网络的烙印，但斯皮格总是试图远离这些社交网络。他对于个人隐私非常重视。他只会向少数人分享自己很少的状态，这样的做法定义了他在Snapchat的角色，以及该公司最根本的文化。
目前来看，所有这一切都运转良好。
开发带情感的产品
斯皮格正在开发的并非下一个Facebook或Twitter。对有些人来说，这点显而易见，但理解这点确实很重要。这是由于，斯皮格注意到，许多人正在寻找除Facebook和Instagram精心制作的内容以外的其他选择。这不是一个社交网站，这是一款集成了大量娱乐元素的通信应用。
斯皮格在2014年初的一场大会上表示：“我们不再需要捕捉‘现实世界’，并在网上将其重现。我们一方面在生活，另一方面也在沟通。”
斯皮格的能力不仅在于提出这样的创新概念，也在于强大的执行力。
Facebook曾有两次试图模仿Snapchat的“阅后即焚”产品，但均没有成功。2012年底，Facebook还曾试图以30亿美元的价格收购斯皮格的公司。Twitter和Instagram则试图模仿Snapchat Stories的模式，但也没有取得成效。
与扎克伯格不同，斯皮格完全不懂代码。他通过自己的远见和设计去发挥影响力，这也再次反映了斯皮格的与众不同之处。他的许多概念都很原始而古怪，在Facebook和谷歌(微博)等大公司，这些概念甚至都不会进入测试阶段。
例如当你打开Snapchat应用时，手机摄像头会自动开启，而你不必阅读或观看任何东西。这一模式推动用户去制作内容，而不仅仅是消费内容。Snapchat也首先尝试了竖向视频拍摄，因为用户通常竖着拿手机。这与以往的横向视频截然不同。
2014年，斯皮格曾对Re/code表示：“重要的是开发带情感的产品。桌面电脑关于工作。而你手上和口袋里的设备应当令人感觉有趣、友好，或是舒服。”
但这也并不意味着，斯皮格的做法一直是对的。Benchmark Capital合伙人、Snapchat董事会成员米奇·拉斯基（Mitch Lasky）表示：“Snapchat最大的特点之一在于，他们愿意尝试许许多多产品。斯皮格有许多有趣的概念，他并不害怕将这些概念都呈现出来。如果概念效果不佳，那么就这样。”
Snapchat的另一名董事会成员、索尼娱乐CEO迈克尔·林顿（Michael Lynton）在今年2月Code Media的舞台上也对斯皮格有类似的称赞。他表示：“我并不认为，人们会意识到，这些成功的背后有多么困难。”
即使某些事未能取得成功，但对Snapchat来说仍有帮助。2014年秋季，斯皮格拜访了匿名消息应用Secret，并考虑收购该公司。不过，他愿意支付的价格不到Secret估值1.2亿美元的一半，因此这笔交易未能成功。在不到一年之后，Secret就宣布倒闭。
斯皮格已经把握住非常火爆的趋势。数据证明了这一点。多名消息人士表示，Snapchat的日活跃用户数约为1.3亿，而这一数字在一年前还不到1亿。而在月活跃用户数方面，Snapchat也在追上Twitter的3.1亿。根据comScore的数据，在美国，近65%的18至24岁年轻人使用这款应用，高于3年前的24%。无论在桌面端、移动端，还是电视和印刷媒体上，这都是对广告主而言最重要的人群。
Snapchat仍在继续发展。根据App Annie的数据，整个4月，在美国版iOS App Store中，Snapchat的排名超过了Facebook的每款应用。4月24日，Snapchat成为了28个国家下载量最大的应用，这一数字几乎超过Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。
成为“伟大的埃文”
如果想要理解斯皮格对隐私保护的重视，那么可以看看他被互联网终结的个人生活。这意味着很多，尤其是对25岁的年轻人来说。
当斯皮格还在加州圣莫妮卡上Crossroads私立学校时，他的律师父母就决定离婚，这导致他个人生活的很大一部分曝光在没有保护的法律文件中。
在2013年声名鹊起之后，记者们开始研究这些文件。他们发现了斯皮格“奢华”生活的细节：他每周可以领250美元的零花钱。由于父亲不愿满足他的要求，给他买一辆全新的宝马，因此他搬去母亲那里以示抗议。母亲给斯皮格租了一辆7.5万美元的汽车。他不习惯于别人对自己说“不”。
斯皮格的名气随着Snapchat一起发展。人们开始关注他和谁约会。最开始是一位模特，而后来又有传闻说是泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）。
在《LA Weekly》曝光了斯皮格父母的离婚案记录之后，Gawker公布了斯皮格在斯坦福大学期间发送的一系列令人尴尬、充满性别歧视的电子邮件。同年，索尼影业遭到黑客攻击，导致迈克尔·林顿的许多邮件泄露，而林顿与斯皮格保持着密切沟通。邮件显示，斯皮格在许多重要事情上都瞒着董事会，甚至也包括融资决定。
消息人士表示，斯皮格总是希望保持私密，而个人信息的泄露和曝光更加重了他的这种态度。在索尼影业遭到黑客攻击后，他在分享至Twitter的一则消息中表示：“让试图捧起我们，又毁掉我们的人了解我们究竟是谁，这不公平。让他人窃取我们的秘密并公开，这也不公平。”这条Twitter消息已经连同斯皮格的其他消息一起被删除。
斯皮格拒绝为这篇报道接受采访。Snapchat也没有提供任何高管可供采访。
我们与十余名斯皮格的同事和熟人进行了交流。我们所知道的是，斯皮格是一位很苛刻的老板，尤其是对那些来自以开放和宽容著称的硅谷公司的员工。
Facebook、Twitter和谷歌等科技巨头会定期举行全体员工大会。这样的大会通常探讨重要的业务计划和产品路线图。在新应用发布之前，员工往往可以提前试用，而企业高管会登台回答员工的各种问题。
Snapchat很少举行这样的全体员工大会，而这样的大会通常是为了宣布某人的生日或入职纪念日。Snapchat高管很少会公开回答问题，也不会讨论未来的产品。许多员工都需要通过媒体才知道公司又推出了一款新产品。
Snapchat的办公室布局也反映了斯皮格对隐私保护的重视。Snapchat在Venice Beach有多栋独立的办公楼，这些办公楼将不同团队和项目分隔开。
无论是在职员工还是前员工都认为，在Snapchat，只有你必须知道某些信息时，那么你才会知道这些信息。斯皮格喜欢在公司附近边散步边开会，这是由于这样做的私密性很好。行走在人群中时，谈话很难被他人偷听。
这样的环境并不适合很多人。过去两年，斯皮格团队的多名高管选择了离职，而许多人的任职时间还不到18个月。其中最著名的是首席运营官艾米丽·怀特（Emily White）。她来自Instagram，但在供职一年多后就选择了离开。销售负责人迈克·兰达尔（Mike Randall）在入职7个月后离职，而人力资源总监莎拉·斯柏林（Sara Sperling）仅仅干了6个月。
多个重要职位，例如销售负责人和企业传播负责人，已空缺超过6个月时间。
所有一切都需要经过斯皮格，他的意见才是最终意见。根据前员工的回忆，斯皮格曾在最后时刻一票否决某次广告合作。斯皮格带来了恐惧感，即员工随时有可能被解雇。让他恼怒的最简单办法就是向他推荐某些概念和项目，但仅仅是因为在其他地方曾行之有效。斯皮格希望有不同的方式。
一名了解斯皮格多年的消息人士表示：“当你加入Snapchat时，你就是在为埃文工作，而不是去指导他。”
斯皮格也知道，他仍在成长中。他在去年的Code Conference大会上表示：“我还不是优秀的经理人。我试图成为优秀的领导者。对我而言，这一过程并不是如何成为伟大的CEO，而是如何成为伟大的埃文。”
消息人士表示，成为“伟大的埃文”需要持续的好奇心。斯皮格喜欢吸取他人的经验，从他人那里获得自己感兴趣的信息。他的导师们包括软银的尼克什·奥罗拉（Nikesh Arora）、Twitter的杰克·多西（Jack Dorsey），以及谷歌的埃里克·施密特（Eric Schmidt）。
在Snapchat获得成功的高管通常都与斯皮格关系良好。除企业战略负责人伊姆兰·汗（Imran Khan）之外，没有其他高管在Snapchat之外有公开信息。这在很大程度上是有意为之。
关于斯皮格的控制欲，支持者常常提到乔布斯。乔布斯在经营苹果的过程中也不采用民主的形式。如果这种方法对乔布斯行之有效，那么为何对斯皮格不行？或许并非巧合：斯皮格的办公室中有一张乔布斯的画像。
关于好莱坞的梦想
斯皮格在硅谷求学，但他的家却在洛杉矶。他喜欢沿着海岸线飞直升机。他喜欢设计，并对高端时尚业很感兴趣。斯皮格在LV的一场晚宴上认识了女友，即超模米兰达·可儿（Miranda Kerr）。他随后又为意大利版《时尚》杂志拍摄了照片。
他非常了解反传统的含义。例如，在公开露面时，他常常有意穿着普通的毛衣和T恤。在去年出席Code Conference大会时，他穿了一件来自James Perse很普通的大码V领T恤。关于这件50美元的T恤，他对《GQ》杂志表示，这是他从高中开始的必备品。
斯皮格也将洛杉矶视为创业之地。硅谷公司通常开发平台，而斯皮格希望打造一家媒体和娱乐公司。
一年半之前，他将应用中的完整一块提供给了ESPN和《Cosmopolitan》等发行商。这也解释了，他为何希望收购一家音乐厂牌，以及为何与体育赛事权益所有者NFL和NBC签订合作协议。（斯皮格本人并不关心大部分的职业体育赛事，他会玩滑雪板，在成长过程中也打网球。）
这里的关键在于，斯皮格期望开发的并不仅仅是一款消息服务，也需要有乐趣，带来娱乐元素。斯皮格表示：“这意味着，在用户等待好友回复的过程中，我们可以向他们展示可能喜欢的内容。”
对Snapchat来说，好消息在于，该公司最擅长的一件事，即视频，与这样的战略不谋而合。Snapchat用户目前每天消费100亿条视频，高于1月份时的70亿条。该公司的核心赚钱工具，即围绕现场活动的Live Stories以及Discover版块中的发行商内容，都极为依赖视频这种形式。
对视频的专注也是Snapchat常常被拿来与Facebook做对比的原因。近期，Facebook也专注于视频，尤其是来自发行商和大品牌的高质量视频。
去年5月，知名风险投资家、Facebook早期高管查马斯·帕里哈皮蒂亚（Chamath Palihapitiya）给出了Snapchat的另一个类比：“在最坏情况下，他们将成为下一代MTV。而在最佳情况下，他们将成为下一代的维亚康姆。”
目前尚不清楚的是，Snapchat要如何将对视频的专注转化为持续的业务。该公司的目标是2016年营收3亿美元，这一数字远高于去年的5000万美元。然而，Snapchat仍未提供广告主所需的广告效果指标。通常而言，只有在可以明确衡量广告效果之后，广告主才会定期投入广告预算。
此外，Snapchat还面临着一个小障碍：传统的数字广告完全基于广告瞄准，以及某些时候的再瞄准技术，而信息则来自用户的浏览历史。这正是Facebook和谷歌有能力向用户提供相关程度很高的广告的原因。意料之中地，斯皮格拒绝这样做。
去年夏季，斯皮格对《AdWeek》表示：“我们不会记录用户的太多信息。在这里，我们建立了庞大的业务，但也会尊重Snapchat用户的隐私。”
不过，Snapchat不可能永远都是美国广告界最闪亮的明星。常识告诉我们，或许很快斯皮格就需要做出决定，他的公司到底要多么“令人毛骨悚然”。这很可能将是斯皮格自己的决定。
消息人士表示，由于斯皮格希望某天带领Snapchat上市，因此这点很重要。有人透露，斯皮格希望公司于2017年上市。还有人认为，时间可能是2018年或更晚。但也有人认为，如果Snapchat明天就启动上市，那么也不必惊讶。
无论Snapchat将于何时上市，该公司与娱乐和发行行业的关系都将是关键。在洛杉矶，而非硅谷，娱乐业才是王者。
斯皮格在两年前的主题演讲中表示：“我常常与别人谈到科技公司和内容公司之间的冲突。最大的问题之一在于，科技公司将电影、音乐和电视视为信息，而导演、制片人、音乐人和演员将这些视为情感和表达。”
“这样的东西无法被搜索、分类，甚至观看，而只能去体验。”
斯皮格正在给Snapchat带来新的沟通体验。目前，全世界都愿意顺从他的规则。（李玮）
