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美即：小护士后欧莱雅又要弄垮的一个品牌？

来源：阅读：次时间：2017-02-24 17:35

说起美即面膜，这又是一个让人有点惋惜的品牌了...

刚刚过去的2016年，美即面膜的年销售回款不到2亿元，相比去年同期，已经下滑了六成。

巅峰时期的的美即，年销售回款一度高达13.53亿人民币，这样算起来，短短几年，美即的销售回款与其巅峰期相比已经下跌了90%。

这个曾经中国最为火爆的面膜品牌，在各大面膜品牌的混战中，已然明显地露出了颓势。从“停下来，享受美丽”到“停下来，享受余晖”，美即面膜只用了4年。

从面膜界的无冕之王到如今跌落神坛，短短的四年间，美即面膜到底经历了些什么?

我想这是很多人都想知晓答案的问题。

成也欧莱雅，败也欧莱雅

美即的品牌历史远不止4年，但是被市场万众瞩目的时间无疑是2013年，这一年，国际化妆品巨头欧莱雅豪掷65.38亿全资收购了美即。

欧莱雅在中国的护肤、彩妆、药妆、香水以及专业美发护理上，都有着很高的市场占有率。旗下的兰蔻、赫莲娜、植村秀、美宝莲、薇姿等等，更是消费者耳熟能详的品牌。

反观在面膜市场、特别是贴片式面膜这个领域，欧莱雅是空白的。因此，渠道成熟，市场稳定的美即成了其收购首选。

毕竟，收购比自己重新研发、做品牌、架渠道，效果要快很多。

但收购之时起，对美即面膜发展前景的担忧就陆续不断地飘出，人们担心它变为第二个小护士，或者第二个羽西。这两个国产品牌在被欧莱雅收购后，不断走向衰落。

以小护士为例，欧莱雅历经4年谈判后，在2003年将其收购。当时，欧莱雅在中国的销售额还很小，销售渠道主要局限于百货商场，亟需渠道来拓展中国市场，这方面恰恰是小护士的强项。据了解，小护士当时在全国有28万个销售网点。

收购小护士之后，小护士却并没有被欧莱雅当成自有品牌一样对待，小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务，卡尼尔在之后销售额不断增长，而小护士的销售额却日渐萎缩。

回到美即面膜。客观来说，欧莱雅在收购美即后，为了避免小护士的收购惨剧重现，是对美即面膜下了点功夫的。

欧莱雅增聘请无印良品设计总监原研哉，对，就是这个著名的日本设计大师，为其设计重造品牌形象，提出了“面膜哲学”。

这在一定程度上提升了美即的品牌印象，也刺激了消费者的消费欲望，造成了美即短暂的业绩增长。

这也是欧莱雅的一贯策略，更希望以偏高端的定位来销售产品。而在此之将，美即一般定位于普通消费者群体，目标是普通消费者能将其作为日常护面首选，在欧莱雅家族中，多少有些格格不入。

但这不能掩盖欧莱雅对美即资源倾斜的不足。如果说欧莱雅是一家开餐馆的，那美即只不过是其中的一道菜，如果业绩不是特别抢眼的话，大不了就不做这道菜了。

近几年，美即在被收购后，渠道开始日益紧缩，从屈臣氏的头牌沦落到现在各大商超打折出售的廉价品。其营销费用的日益减少，使得市面上美即的广告屈指可数。

唯一让我有点印象的是，在PAPI酱的短视频中瞥见了美即的身影。

而欧莱雅为美即塑造的品牌理念——“面膜哲学”，并没触动消费市场的G点。

相比于一叶子的植物酵素概念，韩后的补水概念，森田的玻尿酸成分，“面膜哲学”这种“深奥”的品牌理念并不直观，在快节奏的时代很难撬动女性消费者的钱包。

微商之外，还有电商

除了内忧，美即的对手们也在急速成长。

2014年，也就是距离美即被收购还不到1年，一大批微商面膜品牌开始兴起，其中较知名的有俏十岁，黛莱美等等，他们以低廉的价格，速度在学生群体中引发风潮，形成忠实的粉丝群。

而后，马爸爸万能的淘宝也培育出了如膜法世家，御泥坊，佰草集等淘品牌，这些新生代面膜品牌，直接pk的就是美即面膜所定位的普通消费群体。

这使得面膜市场迅速从蓝海变成红海，美即早些年培养的粉丝被迅速分流。

在美即露出颓势之后，国外的面膜品牌对其的围追堵截也毫不手软。悦诗风吟，SNP，曼丹等日本品牌也开始在国内生根发芽，再加上在消费升级的趋势下，不少女性消费者开始青睐于海淘化妆品，美即的市场份额也一再被蚕食。

美即还能回归前几年的巅峰状态吗?或许难言乐观，毕竟国内的面膜市场早已经杀成红海，而习惯定位高端产品、挣取高额毛利润的欧莱雅，在经营一番失败后，未必见得有兴致再去扶植美即这个品牌了。

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